Las acciones de marketing se pueden dividir en dos tipos: captación, cuando se orientan a lograr incrementos de ventas consiguiendo nuevos clientes, y fidelización, las que persiguen que los clientes que ya tiene la empresa compren lo máximo posible.
Captación y fidelización son la clave de la mayor parte de negocios de éxito. Sin embargo, ambas no tienen el mismo coste para la empresa. Como es sabido, es más rentable mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo, es decir, el coste de captación de un nuevo cliente es mucho mayor que el coste de incrementar las ventas a un cliente actual.
A pesar de lo dicho, muchas empresas no ponen en marcha los mecanismos adecuados para conseguir que sus clientes les sean fieles por el máximo tiempo posible, aplicándose más en la tarea de captar constantemente otros nuevos. Como consecuencia mantienen una actitud pasiva, quizá porque piensan que las compras posteriores del cliente ocurrirán porque ya ha tenido una primera buena experiencia de compra. Esta idea implica considerar al cliente tonto, cuando en realidad el cliente es más exigente y está más informado que nunca, a mayores de que el esfuerzo de cambiar de marca con las facilidades que da Internet es mínimo para él.
Coste y ventajas de la fidelización online
El simple hecho de que un cliente haya hecho una compra con gran éxito y satisfacción no implica para nada que la empresa tenga ya un cliente fiel. Lo único que tiene le empresa en ese momento, además de una venta más, es la posibilidad de convencer al cliente de que debe seguir comprándole a ella en el futuro. Y para eso no bastará con que le ofrezca el mejor producto/servicio, además de un trato excepcional: tendrá que ir más allá. Tendrá que crear en el cliente una dependencia positiva hacia sus productos o servicios logrando que repitan sus compras, que se conviertan en asiduos por el mayor tiempo que pueda y con el mayor gasto medio posible para la marca. Tendrá que fidelizarlo.
El objetivo de la fidelización es aumentar el valor de vida de los clientes, consiguiendo que estos compren más habitualmente, comparando menos con la competencia, y con mayor importe de pedido medio. Una vez se haya captado a un cliente, al cual se le ha proporcionado un excelente producto o servicio con el que se ha quedado muy satisfecho, lograr la fidelización exige hacer el servicio atractivo hasta el punto que se acostumbre de tal modo al cliente a comprar en la empresa que no busque otras. Para esto se requiere de dos elementos esenciales:
1- Disponer y crear ocasiones para volver a contactar con él, para lo cuál se necesita, previamente, haber conseguido sus datos de contacto, así como su permiso para volverá a comunicarse comercialmente con él.
2- Incitarle a crear un hábito de compra, dándole motivos constantemente para ser siempre la opción de compra más óptima para él.
Veamos qué estrategias y herramientas pueden resultar más útiles a las marcas para este propósito.
Estrategias y herramientas para la fidelización online
Las acciones de fidelización exitosas, además de ser más económicas que las de captación, como ya se ha comentado, aportan otras ventajas como pedidos medios más altos. Además, el cliente, contento y habituado a la marca, normalmente la difunde, convirtiéndose en un comercial gratuito, mostrando, a la par, un desinterés por la competencia, ya que se siente fan de la marca y, por lo tanto, le es fiel.
Para lograr esto hay algunas estrategias y herramientas que facilitan la fidelización:
En resumen, aportar valor e incentivar la compra recurrente son las claves de la fidelización.
Conseguir que cuando el cliente quiera satisfacer una necesidad relacionada con nuestro actividad sólo piense en nuestra marca, implica fidelización. Cuando una empresa ha logrado eso, sin duda se puede decir que está haciendo las cosas bien. Es una empresa que no sólo tiene clientes, los tiene fidelizados, lo cual implica que sólo pensar en probar nuevas experiencias suponga un riesgo para sus cliente que, en general, no les merecerá la pena ni valorar.
De todo lo dicho se deduce que, aunque se puedan aplicar estrategias de fidelización tanto online como offline, las ventajas de Internet en cuanto a posibilidades de comunicación y herramientas de fidelización son enormes, por lo que es conveniente invertir los recursos necesarios para sacarles el máximo partido posible, ya que la fidelización es una apuesta segura.
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